AGILNÍ TRANSFORMACE MARKETINGU
Tuto případovou studii mé spolupráce s Carl Stahl Vám předkládám ze dvou důvodů. O agilním marketingu se toho moc nepíše. A když ano, je to spousta teorie bez praxe. Samé Scrumy, Backlogy a Chaptery, ale srozumitelné a praktické vysvětlení chybí. Za druhé - transformace v Carl Stahl se podařila a může tak pro Vás být zajímavou inspirací.
Analýza slabých stránek a příležitostí
Dělám to tak vždy. Hned na startu. Mám dva oblíbené nástroje, díky kterým jsem schopen odhalit potenciál i slabiny. Těmi nástroji jsou Google Tag Manager a Google Search Console. Pomocí Tag Manager jsem oblékl web CS do "neviditelné vrstvy", která mi umožňuje měřit klikání na tlačítka, odesílání formulářů a plnění dalších malých či velkých konverzí. To je skvělé - vím, které klíčové slovo, který vyhledávací výraz, která reklama a který její text (A/B testování) mi přináší poptávky. A já vím přesně, kam investovat. Ale hlavně - mohu pak vytvářet segmenty návštěvníků, kteří se chovají konverzně. A tato skupina Cookies je ta, které se snažím opravdu dobře budovat před očima na internetu značku CS a kterou například pozvu na příští seminář. Search Console mi říká vše o organice. O leadech a o konverzích z neplacených výsledků vyhledávání. Mohu provádět benchmark, sledovat trendy, reagovat průběžně na změny, komunikovat s Googlem. Až když mám tyto dva nástroje v provozu, dává najednou práce s daty v Google Analytics opravdový smysl.
Revenue cross-team
Vedení CS velmi rychle zareagovalo na změnu trhu. Muselo. Konzervativní marketing a akvizice nových zákazníků prostě najednou téměř přestaly fungovat. Vzhledem k tomu, že jsem panu jednateli v našem minulém zaměstnání (v jedné z Fortune 500 korporací) již jeden marketingový cross-team vytvořil a řídil ho v oblasti CEE, pustili jsme se v CS rovnou do práce. Máme nyní několik zásadních výhod oproti korporaci: 1) Jsme plnohodnotnými vládci svých webů a analytických nástrojů 2) Umíme se rychle rozhodovat 3) Máme komplexní data z internetu o nás i o konkurenci 4) Silným zapojením obchodu do nově vzniklého agilního týmu jsme mohli vytvořit Revenue team, zodpovědný za vše od reklamy přes technický copywrite, funnel, pre-sale až po prodej, služby a vztahy se zákazníky.
Marketing řízený daty
Vše měříme hned od první fáze spolupráce. Nastavili jsme měřící a analytické nástroje a integrovali je s webem a sociálními sítěmi. Známe cenu poptávky od potenciálního zákazníka. Známe cenu otevření PDFka s adresami veřejně přístupných referencí. A nyní již víme mnoho dalšího. Třeba kolik stojí prodat mostový jeřáb. Kolik stojí 20 schůzek s potenciálními zákazníky - architekty a projektanty. Odkud, proč a za kolik k nám chodí lidé, co nakonec pošlou poptávku nebo žádost o schůzku? Ne vše však lze měřit. Jsou tu telefonáty od potenciálních zákazníků, kteří nás "objevili někde na internetu". Ano, bylo by skvělé vždy zjistit, kde konkrétně nás viděli poprvé, kde jsme je přesvědčili k zavolání. Jak jejich "journey" probíhala od prvního kontaktu až k zavolání. No hlavně že nám jich pár každý týden zavolá, no ne? A jestli jsme je na internetu získali zdarma nebo za peníze, je vlastně jedno. Vše ostatní ale měříme. A analyzujeme. A optimalizujeme. A samozřejmě experimentujeme. A experimenty měříme a optimalizujeme.
Intenzivní tréning a koučing
Hned od samého počátku spolupráce jsem se zaměřil na edukaci a individuální rozvoj členů týmu. Bylo nutné celému týmu objasnit co se chystáme udělat a co tím chceme získat. A co budeme potřebovat od nich. Jaké budou jejich role. Já jsem se pustil do koučingu obchodu a vedení a můj kolega do intenzivního tréningu CS marketingu. Celý tréninkový program probíhal přímo na nově nastavených měřících, analytických a reklamních nástrojích a byl nahráván. I můj tým prochází intenzivním tréningem. 3 divize, desítky řešení, stovky produktů. Služby. Zrovna nedávno jsme se stali experty na sloupové a nástěnné speciální jeřáby a statiku instalací nerezových sítí a lan pro velkoplošný řízený růst rostlin. Hned po krátkém intenzivním tréningu se spolu s obchodem pouštíme do tvorby nového newsletteru, vytvoříme nové podstránky těchto řešení, vytvoříme reklamy, nastavíme cíle a segmenty. Rychlá objektivizace ze strany CS a další kategorie jsou "odbaveny" a zařazeny do funnelu s automatickým generátorem poptávek.
Hybridní tým s kvartálním nákupem podpory
Do týmu Carl Stahl jsme spolu s mým kolegou Honzou vnesli několik rolí, které v CS chyběly nebo byly oslabeny. Technický copywrite, datová analytika, kreativita, marketingová strategie, programování webových stránek, PPC, sociální sítě. A přivedli šikovnou externí grafičku. Vytvořili jsme virtuální tým, který se schází na jeden den v týdnu. Online. Někdy kolegové z CS přistupují do Teamsů z kanceláře, jindy z home office, někdy z auta na cestě k zákazníkovi. Kvartální schůzky s vedením se týkají zejména reportů za uplynulé období, trendů, optimalizací, rozšiřování sortimentu, ale také plánu "nákupu" interních zaměstnanců CS na příští kvartál. Někteří členové týmu jsou součástí stálého jádra, které pracuje jeden den v týdnu od rána do podvečera, někteří přistupují pouze na ranní Stand-upy (rychlo-reporty a denní plány), někteří pouze na 30 minutové ranní schůzky s vedením a někteří 2x měsíčně na chvíli, když se vrací autem z oběda, nebo na půlhodinový tréning (jejich či náš). Občas do týmu přizveme i optimalizátory kampaní ze Seznamu a z Googlu - mají náš styl práce rádi a vždy přijdou s dobrým nápadem. Kolegy z CS ze servisu, prodeje příslušenství či projekčních služeb nepotřebujeme více než hodinku měsíčně, jednatele pak 4x do roka.
Funnel
Konverzní funnel, tedy systém měnící návštěvníka webu v zákazníka, je to nejcennější, co z naší spolupráce CS získal a tedy jde o velmi střežené tajemství. Co Vám z celého funnelu nabídnu je první vrstva trychtýře, do které vstupují návštěvníci webu při své první návštěvě. Vstupy dělíme dle zdroje návštěvnosti a samostatně je i vyhodnocujeme, ale principielně jde vždy o totéž. Nenechat návštěníka okamžitě odejít. Říká se tomu "míra opuštění" - tedy jaký podíl návštěvníků odchází okamžitě po vstupu na stránky. Provedli jsme úpravy úvodníků stránek, zrychlili jejich načítání, nabídli hned v úvodu stránek fotky obchodníků, odpověděli v nadpisech na dotazy návštěvníků použité ve vyhledávání, použili ikony, zvýraznění textu a obrázkový karusel s vloženými texty. Výsledkem je, že souhrnná míra opuštění stránek CS se pohybuje od 1% do maximálně 10%. A přesně o tom je práce s funnelem. Neztrácet návštěvníky v jednotlivých vrstvách trychtýře, nechat je přejít od zájmu k důvěře a následně ke konverzím - nejdříve menším a ve výsledku k těm zásadním - dát o sobě vědět, poslat poptávku, zavolat.
"Naše marketingová a pre-sale strategie pro jednotlivé firemní divize se pod taktovkou Karla řídí reálnými a relevantními daty. Přehledy ze stávajících i nově zavedených analytických, měřících a reklamních nástrojů jsou pravidelně a srozumitelně reportovány a jsou stavebními prvky další optimalizace. Návratnost spolupráce přišla již ve druhém kvartále. Nyní máme v Karlovi a jeho týmu dlouhodobého a spolehlivého partnera v on-line světě.
Mgr. Monika Hamidovič, Dis.
Marketingový manažer
Carl Stahl
NEVÝHODY A MOŽNÁ RIZIKA AGILITY V MARKETINGU (JAKO KDEKOLIV JINDE)
DŮVĚRA V LEADERA A AGILNÍ TÝM
Už jsem pro pana jednatele CS jeden marketingový tribe vytvořil - napříč CEE - v minulém zaměstnání. Ale důvěra v tribe leadera a kouče nestačí. Lidé v tribu musí transformaci chtít. Musí být schopni se sami (s podporou kouče) řídit. Sami si organizovat a prioritizovat činnosti. Sami zadávat externí služby a akceptovat je. Vyhodnocovat vlastní činnost a poučit se z chyb. Rozhodovat se. A takové týmy mi byly v CS svěřeny. Velmi konzervativní týmy, ale velmi schopné a pružné. Pokud nemáte lidi ochotné se transformovat, dočkáte se odmítnutí a rebélií. Agilita spoustě lidem šlápne na kuří oka a spousta lidí bude mít pocit, že jsou nebo brzy budou zbyteční. Intriky. Neúspěch. Zbytečná investice. Ale toto se netýká týmů v Carl Stahl.
STARÁ A NOVÁ STRUKTURA
Ve velkých korporátech a zejména v softwarovém vývoji, kde je agilita již téměř běžnou rutinou, existují vedle sebe v jedné firmě dva světy. Ten starý, který se stará o "staré dobré" a ten nový, který umí realizovat nové úkoly za čtvrtinu času. Dva světy - dvoje náklady nebo dvakrát tak unavení lidé. V Carl Stahl jsme vedle starého vytvořili to nové. Náklady se zvýšily o nové externí členy týmu. O mě a o mého experta na web, funnel a marketing řízený daty na platformách Google nástrojů. A o investice do reklamy. A tak se starý svět všech divizí CS stará o své zákazníky a projekty tak jako dříve a jeden den v týdnu (nebo jeho část) se aktivně podílí na nově zavedených aktivitách jako součást agilního cross-revenue týmu.
CHYBĚJÍCÍ TALENTY
Dnešní mladí markeťáci jsou "jednoúčeloví". Poradí si se sociálními sítěmi, ale už nezvládnou copywrite pro web a tiskoviny. Nebo umí PPC kampaně, ale chybí jim strategické uvažování a schopnost analyzovat data. Někteří umí postavit dobrý web na šabloně, ale už Vám ho neumí propojit s měřícími a analytickými nástroji. Pokud byste chtěli poskládat plnohodnotný tým z "jedno-účeláků", budou trvat projekty měsíce a kvartály, protože pořád bude někdo čekat na něčí součinnost. Do CS jsme ve dvou lidech (plus grafička) vnesli vše potřebné a na podstatnou část aktivit vyškolili interní zaměstnance. Dnes již máme v CS interní experty na PPC kampaně, konverzní funnely, data, sociální sítě a úpravu vlastních webů.
AUTOMATICKÉ GENEROVÁNÍ B2B POPTÁVEK
"Vlastníme teď automatizovaný systém, který konkrétně mé divizi přináší 10 a více velmi kvalitních B2B poptávek měsíčně. Nejdříve jsme pomocí tohoto systému dostávali menší poptávky na hydraulická zařízení, služby nebo příslušenství. S postupem času se ale začaly objevovat poptávky na to nejzajímavější z našeho portfolia - na průmyslové manipulátory, velké hydraulické systémy, manipulátory a automatické procesní jeřáby s marží v desítkách miliónů korun. Teď už systém šlape a my se můžeme spolehnout na jeho výstupy."
Pavel Žibrita
obchodní ředitel divize Zdvihací technika
Carl Stahl
JEDEN DEN V TÝDNU
Jeden den stačí. Marketingový a akviziční tribe je aktivní pouze jeden den v týdnu. Vstoupím se svým týmem do firmy v devět hodin ráno a v pět se opět na týden rozloučíme. A za jeden den stihneme, co jiní nestačí udělat za týden, nebo za měsíc. Nebo na to nestačí vůbec.
8.30 - MŮJ TÝM
20 minut v analytických přehledech, v organice, v kampaních, na sociálních sítích, v konverzích poměrech, v segmentech. 10 minut kreativy a argumentace pro přípravu na Stand-upy s týmy CS.
9.00 - VEDENÍ SQUADŮ
Cross-team Stand-upy. 5 minut úspěchů z minulého týdne. 5 minut reportu z analytiky a reklamy. 5 minut nad minulým denním logem. 5 minut u konkurence. 5 minut v konverzních poměrech. 5 minut v PPC investicích.
9.30 PLÁN DNE
Tvorba denního plánu dle aktuálního stavu, priorit a dodané součinnosti CS. Rozpad na jednotlivé Squady (divize) a Chaptery (web, copywrite, databáze, sítě, kreativa,...). Odpolední sloučení logů do denního reportu.
JEDNOU ZA KVARTÁL
Základní výhodou tribu je průběžnost. Průběžné plánování, prioritizace, vyhodnocování, optimalizace a akceptace. Průběžné schvalování nákladů. Společné ranní stand-upy a společné odpolední slučování denních logů jednotlivých squadů do denního reportu. Nic nás nezdržuje, na nic nečekáme. Vždy máme k dispozici vše pro aktuální aktivity. A čas od času, respektive jednou za kvartál:
KVARTÁLNÍ REPORT
Spolu s vedením CS si společně za 3 měsíce připomeneme, co se povedlo a co méně. Podíváme se společně do analytických přehledů na efekt reklam, emailů a dalších kampaní. Vše měříme.
KVARTÁLNÍ PLÁN
Mému týmu jsou představeny novinky v sortimentu, prioritní produkty a služby a sezónní trendy minulých let. Připravíme strategii, media-plán pro e-maily, reklamu, re-marketing a sociální sítě.
KVARTÁLNÍ MARKET
Tržiště interních zdrojů. Koho a kolik dní potřebujeme na příští kvartál pro realizaci strategie? Koho na týdenní bázi a koho na 2 hodiny měsíčně? Kdo vystoupí v online seminářích?
VÍC UŽ VÁM NABÍDNOUT NEMOHU. NEBO ANO?
Pokud jste dočetl/a až sem, buď Vás baví můj copywrite nebo Vás cross-team agilita v marketingu opravdu zaujala. Ale bohužel, zde pro Vás tato studie končí. Ukázal jsem Vám spoustu z toho, jakým způsobem pracujeme v Carl Stahl, ale přitom neuvedl téměř nic z toho, co konkrétně děláme a s jakými nástroji, jakými technikami a s jakou logikou. To totiž samozřejmě zůstává pod pokličkou, kam Vás nemohu nechat nahlédnout. Ale právě to, že tato studie není o "co", ale o "jak", z ní (doufám) činí inspirativní metodiku, která může být použita v jakékoliv firmě. Klidně v té Vaší. Umíte si to představit? Bavilo by Vás a Vaše týmy? A komu bychom šlápli na kuří oko? Mám ještě nějaké volné kapacity jak mého týmu, tak své. A je jedno, jestli budeme do firmy vstupovat na celý den v týdnu, na 4 hodiny co 14 dní nebo formou krátkých, leč intenzivních koučingových a tréningových vstupů. Důležitá je soustavnost. Pojďme se setkat. Představím Vám své další případové studie z jiných firem. Kontakt na mě naleznete ZDE.