CO MĚŘÍTE, TO ŘÍDÍTE.
B2B byznys řízený daty. Novými daty. Relevantními daty.
Nejdůležitější změny v online světě, které přinesl, a ještě přinese rok 2022. Změny, které šikovným manažerům a připraveným firmám přinesou nové příležitosti. Změny, které mažou léta budovaný náskok firem pracujících s online daty. Věděli jste, že se letos "rozdávají nové karty"?
Co detailně
neměříte, to nemůžete plnohodnotně řídit. A co teprve, když nic neměříte a
konkurence ano. Spoustě čtenářům jsem asi právě šlápl na kuří oko, a tedy o
tomto bolavém místě firmy ví. Někteří neví. A někteří s daty své firmy a
s konkurenčními daty pracují. Pokusím se v tomto fejetonu vyjít
vstříc Vám všem. Nebudu zabředávat do technických detailů a zaměřím se zejména
na novinky v oblasti datové analýzy na internetu, změnu legislativy
v oblasti Cookies a do třetice všeho zlého na ukončení jednoho zajímavého
marketingového kanálu, který byl pro spoustu firem zlatým dolem.
Základní
principy datové analytiky v akvizici nových zákazníků
Než se pustím do
zmíněných témat, nastavím základní znalostní hladinu všech čtenářů v oblasti
byznysové online datové analytiky. Praktický příklad je nejlepší, a tak Vám
základní principy představím na online aktivitách jedné z firem, ve kterých se o datové strategie starám. Firmu zde neuvedu, ale komukoliv
z Vás ji milerád představím osobně, případně Vás spojím s jejími
manažery. Na web této firmy přicházejí návštěvníci z mnoha zdrojů -
z reklamy, z partnerských webů, z newsletteru a odkazů
v e-mailech obchodníků, z organického vyhledávání
v prohlížečích, ze sociálních sítí, a tak dále a tak dále. Návštěvník
přijde na stránky, kde na něho čeká: 1) Obsah vzbuzující důvěru
v profesionalitu firmy, kvalitu jejich služeb a samozřejmě nabídka řešení.
2) Nekonverzní prvky, které pomáhají v očích návštěvníka budovat značku -
například PDF s adresami a fotkami veřejně přístupných realizací. 3)
Konverzní prvky, tedy místa, kde o sobě "zákazník dá vědět", například dotazové
či poptávkové formuláře, možnost přihlášení k firemnímu newsletteru či odkaz
ke sledování Linkedin profilu. Chování návštěvníka na webu se měří a analyzuje.
Od doby strávené na stránce a posunu do spodní části stránky přes proklik do
jiné části webu a zájem o referenční PDF dokumenty až po vyplnění konverzních
formulářů. Ještě vysvětlím slovo "konverzní" - jde o to, aby návštěvník stránek
konvertoval a z anonymního návštěvníka do potenciálního zákazníka, tedy o
sobě dal vědět a do firmy poslal dotaz nebo poptávku s vlastními
kontaktními údaji nebo se přihlásil k odběru novinek e-mailem či začal
sledovat firemní Linkedin. Datová analýza spočívá v tom, že jsou
identifikovány konkrétní zdroje přístupů, které přivádějí na web konvertující
návštěvníky. A zároveň zdroje, kde je pouze mrháno penězi a energií. A zdroje se
přesunou tam, kde je to efektivní. A o tom to celé je. Vše měřit. Vše analyzovat.
A optimalizovat. Trochu experimentovat. A stále dokola.
Cookies
management a nové Google Analytics 4
Zásadní legislativní
změny chránící soukromí uživatelů internetu a příchod nové verze Google
Analytics 4 jdou ruku v ruce. Od ledna letošního roku musíte dát lidem
možnost na webu odmítnout Cookies a splnit několik dalších legislativních
požadavků. Odmítnutím se měřené údaje ztratí ze současných Google Analytics
Universal, tedy pokud neprovedete náročné doprogramování webových stránek. GA4
je v tomto novém prostředí výrazně přátelštější pro měření událostí, které
mohou být nastaveny velmi podobně jako konverze v původních GAU. Je ovšem
potřeba vše znovu nastavit. Vřele doporučuji celý letošní rok a část příštího
roku měřit duplicitně pomocí obou služeb, tedy jak návštěvníky, kteří cookies
přijmuli, tak i ty kteří odmítli. Příští rok pak GAU přestanou fungovat úplně.
Z několika měsíců letošního roku Vám prozradím, že čím dál tím více lidí
Cookies odmítá, a analytická data jsou tedy v dosavadních nástrojích
výrazně zkreslena. Pokud ovšem přejdete na GA4, budete stále vědět vše, co
potřebujete - odkud se berou poptávky a dotazy, a tedy noví potenciální
zákazníci.
Konec
remarketingu a retargetingu již toto léto
Remarketing je
služba Googlu, retargeting pak Seznamu. Obě jsou v principu stejné a obě
jsou pro mnoho firem zlatou žilou na budování značky a ve výsledku na nové
zákazníky. Všichni to znáte: Hledáte například pětitunový jeřáb do
výbušného prostředí. Navštívíte stránky výrobce, stáhnete si specifikaci jeřábu
a odejdete ze stránek, aniž byste poslali poptávku či dotaz. A za pár dní se
Vám napříč internetem začnou zobrazovat reklamy s tímto jeřábem, následně
s příslušenstvím, nabídkou revizí či na rekonstrukci starého jeřábu.
Nakonec neodoláte, na některou reklamu kliknete a poptávku odešlete nebo do
firmy zavoláte. Ale s tím bude brzy konec. Provozovatelé internetových
prohlížečů, které doposud sdělení tohoto formátu zobrazují, přestanou tuto
reklamu podporovat nebo to alespoň veřejně deklarují jako
reakci na nespokojenost uživatelů internetu se současným reklamním prostředím
na internetu. Už žádné připomínání. Už žádné budování značky. Už žádné reklamní
seriály. Nyní půjde o to, přesvědčit návštěvníky stránek, aby okamžitě
konvertovali. Aby o sobě dali vědět hned při první návštěvě. Musíte své stránky
upravit tak, aby takto fungovaly. A musíte detailně měřit a analyzovat,
z jakých zdrojů konvertující návštěvníci přicházejí. A těmto zdrojům se
věnovat. Musíte návštěvníky na webu přesvědčit, aby Vás sledovali na sociálních
sítích, aby začali odebírat newsletter, aby si uložili kontakty do telefonu,
aby Vás kontaktovali. Přichází doba jednorázového on-line pre-sale, budování značky a důvěry na sociálních sítích a
navazujícího osobního jednání. Po pravdě, i jako datový stratég i jako uživatel
internetu se na to těším. Konečně internet bez remarketingu.
Aktulaizace: Zatím to vypadá, že re-marketing a re-targeting budu fungovat ještě další rok. No tak to jako uživatelé internetu nějak přečkáme a jako marketéři toho ještě pořádně využijeme.
Karel
Maroušek, M.Sc., MBA
Vaše pravá ruka pro získávání nových zákazníků
734 490 779