CO MĚŘÍTE, TO ŘÍDÍTE. 


B2B byznys řízený daty. Novými daty.

Nejdůležitější změny v online světě, které přinesl, a ještě přinese rok 2022. Změny, které šikovným manažerům a připraveným firmám přinesou nové příležitosti. Změny, které mažou léta budovaný náskok firem pracujících s online daty. Věděli jste, že se letos "rozdávají nové karty"?

Co detailně neměříte, to nemůžete plnohodnotně řídit. A co teprve, když nic neměříte a konkurence ano. Spoustě čtenářům jsem asi právě šlápl na kuří oko, a tedy o tomto bolavém místě firmy ví. Někteří neví. A někteří s daty své firmy a s konkurenčními daty pracují. Pokusím se v tomto fejetonu vyjít vstříc Vám všem. Nebudu zabředávat do technických detailů a zaměřím se zejména na novinky v oblasti datové analýzy na internetu, změnu legislativy v oblasti Cookies a do třetice všeho zlého na ukončení jednoho zajímavého marketingového kanálu, který byl pro spoustu firem zlatým dolem.

Základní principy datové analytiky v akvizici nových zákazníků
Než se pustím do zmíněných témat, nastavím základní znalostní hladinu všech čtenářů v oblasti byznysové online datové analytiky. Praktický příklad je nejlepší, a tak Vám základní principy představím na online aktivitách jedné z firem, ve kterých se o datové strategie starám. Firmu zde neuvedu, ale komukoliv z Vás ji milerád představím osobně, případně Vás spojím s jejími manažery. Na web této firmy přicházejí návštěvníci z mnoha zdrojů - z reklamy, z partnerských webů, z newsletteru a odkazů v e-mailech obchodníků, z organického vyhledávání v prohlížečích, ze sociálních sítí, a tak dále a tak dále. Návštěvník přijde na stránky, kde na něho čeká: 1) Obsah vzbuzující důvěru v profesionalitu firmy, kvalitu jejich služeb a samozřejmě nabídka řešení. 2) Nekonverzní prvky, které pomáhají v očích návštěvníka budovat značku - například PDF s adresami a fotkami veřejně přístupných realizací. 3) Konverzní prvky, tedy místa, kde o sobě "zákazník dá vědět", například dotazové či poptávkové formuláře, možnost přihlášení k firemnímu newsletteru či odkaz ke sledování Linkedin profilu. Chování návštěvníka na webu se měří a analyzuje. Od doby strávené na stránce a posunu do spodní části stránky přes proklik do jiné části webu a zájem o referenční PDF dokumenty až po vyplnění konverzních formulářů. Ještě vysvětlím slovo "konverzní" - jde o to, aby návštěvník stránek konvertoval a z anonymního návštěvníka do potenciálního zákazníka, tedy o sobě dal vědět a do firmy poslal dotaz nebo poptávku s vlastními kontaktními údaji nebo se přihlásil k odběru novinek e-mailem či začal sledovat firemní Linkedin. Datová analýza spočívá v tom, že jsou identifikovány konkrétní zdroje přístupů, které přivádějí na web konvertující návštěvníky. A zároveň zdroje, kde je pouze mrháno penězi a energií. A zdroje se přesunou tam, kde je to efektivní. A o tom to celé je. Vše měřit. Vše analyzovat. A optimalizovat. Trochu experimentovat. A stále dokola.

Cookies management a nové Google Analytics 4
Zásadní legislativní změny chránící soukromí uživatelů internetu a příchod nové verze Google Analytics 4 jdou ruku v ruce. Od ledna letošního roku musíte dát lidem možnost na webu odmítnout Cookies a splnit několik dalších legislativních požadavků. Odmítnutím se měřené údaje ztratí ze současných Google Analytics Universal, tedy pokud neprovedete náročné doprogramování webových stránek. GA4 je v tomto novém prostředí výrazně přátelštější pro měření událostí, které mohou být nastaveny velmi podobně jako konverze v původních GAU. Je ovšem potřeba vše znovu nastavit. Vřele doporučuji celý letošní rok a část příštího roku měřit duplicitně pomocí obou služeb, tedy jak návštěvníky, kteří cookies přijmuli, tak i ty kteří odmítli. Příští rok pak GAU přestanou fungovat úplně. Z několika měsíců letošního roku Vám prozradím, že čím dál tím více lidí Cookies odmítá, a analytická data jsou tedy v dosavadních nástrojích výrazně zkreslena. Pokud ovšem přejdete na GA4, budete stále vědět vše, co potřebujete - odkud se berou poptávky a dotazy, a tedy noví potenciální zákazníci.

Konec remarketingu a retargetingu již toto léto
Remarketing je služba Googlu, retargeting pak Seznamu. Obě jsou v principu stejné a obě jsou pro mnoho firem zlatou žilou na budování značky a ve výsledku na nové zákazníky. Všichni to znáte: Hledáte například pětitunový jeřáb do výbušného prostředí. Navštívíte stránky výrobce, stáhnete si specifikaci jeřábu a odejdete ze stránek, aniž byste poslali poptávku či dotaz. A za pár dní se Vám napříč internetem začnou zobrazovat reklamy s tímto jeřábem, následně s příslušenstvím, nabídkou revizí či na rekonstrukci starého jeřábu. Nakonec neodoláte, na některou reklamu kliknete a poptávku odešlete nebo do firmy zavoláte. Ale s tím bude brzy konec. Provozovatelé internetových prohlížečů, které doposud sdělení tohoto formátu zobrazují, přestanou tuto reklamu podporovat již letos v létě nebo to alespoň veřejně deklarují jako reakci na nespokojenost uživatelů internetu se současným reklamním prostředím na internetu. Už žádné připomínání. Už žádné budování značky. Už žádné reklamní seriály. Nyní půjde o to, přesvědčit návštěvníky stránek, aby okamžitě konvertovali. Aby o sobě dali vědět hned při první návštěvě. Musíte své stránky upravit tak, aby takto fungovaly. A musíte detailně měřit a analyzovat, z jakých zdrojů konvertující návštěvníci přicházejí. A těmto zdrojům se věnovat. Musíte návštěvníky na webu přesvědčit, aby Vás sledovali na sociálních sítích, aby začali odebírat newsletter, aby si uložili kontakty do telefonu, aby Vás kontaktovali. Přichází doba jednorázového on-line pre-sale, budování značky a důvěry na sociálních sítích a navazujícího osobního jednání. Po pravdě, i jako datový stratég i jako uživatel internetu se na to těším. Konečně internet bez remarketingu.

Karel Maroušek, M.Sc., MBA
Datový stratég
Rozhodně mi můžete ihned zavolat. Pohovoříme o Vašich datech a jejich potenicálu.
734 490 779