AGILNÍ TRANSFORMACE MARKETINGU
Tuto případovou studii mé spolupráce s Carl Stahl Vám předkládám ze dvou důvodů. O agilním marketingu se toho moc nepíše. A když, je to hodně hipsterské (čti agilní) teorie bez praxe. Samé Scrumy, Backlogy a Chaptery, ale srozumitelné a praktické vysvětlení chybí. Za druhé - transformace v Carl Stahl se podařila a může tak pro Vás být zajímavou inspirací.
Analýza slabých stránek a příležitostí
Dělám to tak vždy. Hned na startu. Mám dva oblíbené nástroje, díky kterým jsem schopen odhalit potenciál i slabiny. Těmi nástroji jsou Google Tag Manager a Google Search Console. Pomocí Tag Manager jsem oblékl web CS do "neviditelné vrstvy", která mi umožňuje měřit klikání na tlačítka, odesílání formulářů a plnění dalších malých či velkýc konverzí. To je skvělé - vím které klíčové slovo, který vyhledávací výraz, která reklama a který její text (A/B testování) mi přináší poptávky. A já vím přesně kam investovat. Ale hlavně - mohu pak vytvářet segmenty návštěvníků, kteří se chovají konverzně. A tato skupina Cookies je ta, které se snažím opravdu dobře budovat před očima na internetu značku CS, kterou pozvu na příští seminář. Search Console mi říká vše o organice. O leadech a o konverzích z neplacených výsledků vyhledávání. Mohu provádět benchmark, sledovat trendy, reagovat průběžně na změny. Až když mám tyto dva nástroje v provozu, dává práce v Google Analytics opravdový smysl.
Revenue cross-team
Vedení CS velmi rychle zareagovalo na změnu trhu. Muselo. Konzervativní marketing a akvizice nových zákazníků prostě najednou přestaly fungovat. Vzhledem k tomu, že jsem panu jednateli v našem minulém zaměstnání (v TOP 500 FORTUNE korporaci) již jeden marketingový cross-team vytvořil a řídil ho v oblasti CEE, pustili jsme se v CS rovnou do práce. Máme nyní několik zásadních výhod oproti korporaci: 1) Jsme plnohodnotnými vládci svých webů a analytických nástrojů 2) Umíme se rychle rozhodovat 3) Máme komplexní data z internetu o nás i o konkurenci 4) Silným zapojením obchodu do nové vzniklého agilního týmu jsme mohli vytvořit Revenue team, zodpovědný za vše od reklamy přes technický copywrite, pre-sale až po prodej a vztahy se zákazníky.
Marketing řízený daty
Vše měříme hned od první fáze spolupráce. Nastavili jsme měřící a analytické nástroje a integrovali je s webem a sociálními sítěmi. Známe cenu poptávky od potenciálního zákazníka. Známe cenu otevření PDFka s adresami veřejně přístupných referencí. A nyní již víme mnoho dalšího. Kolik stojí prodat hi-tech hydraulický systém. Kolik stojí 20 schůzek s potenciálními zákazníky - architekty a projektanty. Odkud, proč a za kolik k nám chodí lidé, co nakonec pošlou poptávku? Ne vše však lze měřit. Jsou tu telefonáty od potenciálních zákazníků, kteří nás "objevili někde na internetu". Ano, bylo by skvělé vždy zjistit, kde konkrétně nás viděli poprvé, kde jsme je přesvědčili k zavolání. Jak jejich "journey" probíhala až k zavolání. No hlavně že nám jich pár každý týden zavolá, no ne? A jestli jsme je získali zdarma nebo za peníze, je vlastně jedno. Vše ostatní ale měříme. A anylzujeme. A optimalizujeme. A samozřejmě experimentujeme a experimenty měříme a optimalizujeme.
Intenzivní tréning a koučing
Hned od samého počátku spolupráce jsem se zaměřil na edukaci a individuální rozvoj členů týmu. Bylo nutné celému týmu objasnit co se chystáme udělat a co tím chceme získat. A co budeme potřebovat od nich. Jaké budou jejich role. Já jsem se pustil do koučingu obchodu a můj kolega do intenzivního tréningu CS marketingu. Celý tréningový program probíhal přímo na nově nastavených měřících, analytických a reklamních nástrojích a byl nahráván. I můj tým prochází intenzivním tréningem. 3 divize, desítky řešení, stovky produktů. Služby. Zrovna naposledy jsme se stali experty na sloupové a nástěnné speciální jeřáby a statiku instalací sítí a lan pro velkoplošný řízený růst rostlin. Hned po krátkém intenzivním tréningu se spolu s obchodem pouštíme do tvorby nového newsletteru, vytvoříme nové webové stánky těchto řešení, vytvoříme reklamy a segmenty. Rychlá objektivizace ze strany CS a další kategorie jsou "odbaveny".
Hybridní tým s kvartálním nákupem podpory
Do týmu Carl Stahl jsme spolu s mým kolegou a bratrem Honzou dodali několik rolí, které v CS chyběly. Technický copywrite, datová analytika, marketingová strategie, programování webových stránek, PPC, sociální sítě. Vytvořili jsme virtuální tým, který se schází na jeden den v týdnu. Online. Někdy kolegové z CS přistupují do teamu z kanceláře, jindy z home office, někdy z auta na cestě k zákazníkovi. Kvartální schůzky s vedením se týkají zejména reportů za uplynulé období, trendů, optimalizací, rozšiřování sortimentu, ale také plánu "nákupu" interních zaměstnanců CS na příští kvartál. Někteří členové týmu jsou součástí stálého jádra, které pracuje jeden den v týdnu od rána do podvečera, někteří přisupují pouze na ranní Stand-upy (rychlo-reporty a denní plány), někteří pouze na 30 minutové ranní schůzky s vedením a někteří 2x měsíčně, když se vrací autem od zákazníka nebo na půlhodinový tréning (jejich či náš). Občas do týmu přizveme i optimalizátory kampaní ze Seznamu a z Googlu - mají náš styl práce rádi a vždy přijdou s dobrým nápadem. Kolegy z CS ze servisu či projekčních služeb nepotřebujeme více než hodinku měsíčně, jednatele pak 4x do roka.
"Pracovat s Karlem a Honzou je jak být součástí symfonie"
Mgr. Monika Hamidovič, Dis.
ředitelka divize Marketing
Carl Stahl
NEVÝHODY A MOŽNÁ RIZIKA AGILITY V MARKETINGU (JAKO KDEKOLIV JINDE)
DŮVĚRA V LEADERA A AGILNÍ TÝM
Už jsem pro pana jednatele CS jeden funkční marketingový trybe vytvořil - napříč CEE - v našem minulém zaměstnání. Ale důvěra v trybe leadera nestačí. Týmy (Scrumy) musí transformaci chtít. Musí být schopny se sami řídit. Sami si organizovat a prioritizovat činnosti. Sami zadávat externí služby a sami je akceptovat. Vyhodnocovat vlastní činnost a poučit se z vlastních chyb. Sami se rozhodovat. A takové týmy mi byly v CS svěřeny. Velmi konzervativní týmy, ale velmi schopné a pružné. Pokud nemáte lidi ochotné se transformovat, dočkáte se odmítnutí a rebélií. Spoustě lidem šlápnu na kuří oko a spousta lidí bude mít pocit, že bych klidně mohl dělat jejich práci. A lépe. Intriky. Neúspěch. Zbytečná investice.
STARÁ A NOVÁ STRUKTURA
Ve velkých korporátech a zejména v softwarovém vývoji, kde je agilita již téměř běžnou rutinou existují vedle sebe v jedné fimě dva světy. Ten starý, který se stará o "staré dobré" a ten nový, který umí realizovat nové úkoly za čtvrtinu času. Dva světy - dvoje náklady nebo dvakrát tak unavení lidé. V Carl Stahl jsme vedle starého vytvořili to nové. Náklady se zvýšily o nové externí členy týmu. O mě a o mého experta na weba a marketing řízený daty na platformách Google nástrojů. a o investice do reklamy. A tak se starý svět všech divizí CS stará o své zákazníky a projekty tak jako dříve a jeden den v týdnu se aktivně podílí na moderních způsobech akvizice nových zákazníků jako součást agilního marketingového týmu.
CHYBĚJÍCÍ TALENTY
Dnešní mladí markeťáci jsou "jednoúčeloví". Poradí si se sociálnjími sítěmi, ale už nezvládnou copywrite pro web a tiskoviny. Nebo umí PPC kampaně, ale chybí jim strategické uvažování a schopnost analyzovat data. Někteří umí postavit dobrý web na šabloně, ale už Vám ho neumí propojit s měřícími a anyltickými nástroji. Pokud byste chtěli poskládat plnohodnotný tým z "jedno-účeláků", budou trvat projekty měsíce a kvartály, protože bude pořád někdo čekat na něčí součinnost. Do CS jsme ve dvou lidech vnesli vše potřebné a podstatnou část aktivit okamžitě začli školit interní zaměstnance. Dnes již máme v CS interní experty na PPC kampaně a data, na sociální sítě a úpravu vlastních webů.
AUTOMATICKÉ GENEROVÁNÍ B2B POPTÁVEK
"Vlastníme teď automatizovaný systém, který konkrétně mé divizi přináší 10 a více velmi kvalitních B2B poptávek měsíčně. Nejdříve jsme pomocí tohoto systému dostávali menší poptávky na hydraulická zařízení, služby nebo příslušenství. S postupem času se ale začaly objevovat poptávky na to nejzajímavější z našeho portfolia - na průmyslové manipulátory, velké hydraulické systémy a velké jeřáby. Teď už systém šlape a my se můžeme spolehnout na jeho výstupy."
Pavel Žibrita
obchodní ředitel divize Zdvihací technika
Carl Stahl
JEDEN DEN V TÝDNU
Jeden den stačí. Marketingový a akviziční trybe je aktivní pouze jeden den v týdnu. Vstoupím se svým týmem do firmy v devět hodin ráno a v pět se opět na týden rozloučíme. A za jeden den stihneme více, než jiní za týden.
8.30 - MŮJ TÝM
20 minut v analytických přehledech, v organice, v kampaních, na sociálních sítích, v konverzích poměrech, v segmentech. 10 minut kreativy a argumentace pro přípravu na Stand-upy s týmy CS.
9.00 - VEDENÍ SQUADŮ
Cross-team Stand-upy. 5 minut úspěchů z minulého týdne. 5 minut reportu z analytiky a reklamy. 5 minut nad minulým denním logem. 5 minut u konkurence. 5 minut v konverzních poměrech. 5 minut v PPC investicích.
9.30 PLÁN DNE
Tvorba denního plánu dle aktuálního stavu, priorit a dodané součinnosti CS (podklady pro emaily, reference, odborné texty.) Rozpad na jednotlivé Squady (divize) a Chaptery (web, copywrite, databáze, sítě, kreativa,...). Odpolední sloučení logů.
JEDNOU ZA KVARTÁL
Základní výhodou trybu je průběžnost. Průběžné plánování, prioritizace, vyhodnocování, optimalizace a akceptace. Průběžné schvalování nákladů. Společné ranní stand-upy a společné odpolední slučování denních logů jednotlivých squadů do denního reportu. Nic nás nezdržuje, na nečekáme. Vždy máme k dispozici vše pro aktuální aktivity. A čas od času, respektive jednou za kvartál:
KVARTÁLNÍ REPORT
Spolu s vedením CS si společně za 3 měsíce připomeneme, co se povedlo a co méně. Podíváme se společně do analytických přehledů na efekt reklam, emailů a dalších kampaní. Vše měříme.
KVARTÁLNÍ PLÁN
Mému týmu jsou představeny novinky v sortimentu, prioritní produkty a služby a sezóní trendy minulých let. Připravíme strategii, media-plán pro e-maly, re-marketing a sociální sítě
KVARTÁLNÍ MARKET
Tržiště interních zdrojů. Koho a kolik dní potřebujeme na příští kvartál pro realizaci strategie? Koho na týdenní bázi a koho na 2 hodiny měsíčně? Kdo vystoupí v online seminářích?
Dostal jsem možnost prozradit něco málo z konkrétních aktivit.. takže organika - ta nejde obšlehnout :)...
NALEZLI JSME NEVYUŽITÝ POTENCIÁL
V ORGANICKÉM VYHLEDÁVÁNÍ
Marketingový tým Carl Stahl prošel školením, po kterém provedl pod mým vedením efektivní změny v popisných údajích, klíčových slovech a textech stránek. Tyto změny téměř ztrojnásobily návštěvnost stránek z organického vyhledávání. Tedy zcela ZDARMA.
DOBRÁ POZICE - MÁLO KLIKŮ
Nalezli jsme stránky, které se velmi často zobrazují a zároveň na dobré pozici. U těchto stránek jsme upravili popisné údaje. Nyní odpovídají vyhledávaným výrazům, aktuální nabídce a vyzdvihují konkurenční odlišení.
SLUŠNÁ POZICE - MÁLO KLIKŮ
U těchto stránek jsme se kromě úpravy popisných údajů zaměřili zejména na SEO optimalizaci. Díky těmto změnám jsme tyto stránky dostali na přední strany vyhledávačů a docílili značného zvýšení prokliků.
HODNĚ KLIKŮ - ŽÁDNÝ EFEKT
Problém těchto stránek nebyl v popisných údajích a SEO. Lidé na tyto stránky klikali, ale po jejich návštěvě okamžitě odcházeli. Provedli jsme tedy úpravy obsahu stránek zejména v jejich horní části. S velmi dobrým výsledkem.
Pokud jste dočetl/a až sem...
Váš text začíná právě zde. Klikněte a můžete začít psát. Dicta sunt explicabo nemo enim ipsam voluptatem quia voluptas sit aspernatur aut odit aut fugit sed quia consequuntur magni dolores eos qui ratione voluptatem sequi nesciunt neque porro quisquam est.
Eos qui ratione voluptatem sequi nesciunt neque porro quisquam est qui dolorem ipsum quia dolor sit amet consectetur adipisci velit sed quia non numquam eius modi tempora incidunt ut labore et dolore magnam aliquam quaerat voluptatem ut enim ad minima veniam.